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奧美平面廣告執行技巧（一）
作者：佚名 時間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
今天所談的并不能幫助你找到杰出的創意，但可以讓你掌握一定的專業技術,盡量不要糟蹋好創意。
技術不是萬能的，沒有技術是萬萬不能的。
這份報告將會一一介紹相關的專業技巧，包括：1圖片．2標題．3編排設計．4字體藝術．5文案內容
圖片與標題——重要并且密不可分
每五個注意到你的文選人當中，有個人只看到你的圖片．標題以及標準品名（Logo）。
標題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？
這是最低限度的要求。
其他元素——次重要但不是不重要
如果標題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。
你怎么能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？
這其間的藝術就是把這些微妙關系處理得恰到好處，笨個組成部分都需要相關的專業技巧。
奧美平面執行技巧（一、圖片）
內容: 圖片――自我省視圖片的幾項問題
圖片的大��？
可否包含引人入勝的故事？
可否讓圖片具有新聞性？
是否可以示范產品？
產品可否成為圖片的主角？
是否具有出人意料的視覺效果？
照片還是繪畫？
是否投注了足夠的心力？
圖片――圖片的大��？
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。
但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。
圖片――可否包含引人入勝的故事？
使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續讀下去。
魯哈瑞（Harold Rudolph），是第一批開始研究文選的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。
圖片――可否讓圖片具有新聞性
新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。
新聞性的圖片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。
圖片――是否可以示范產品？
表現如何使用產品的有力方法――就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。
“視覺化對比“也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品跟沒產品的差別。
圖片――產品可否成為圖片的主角？
把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產品永遠是廣告的核心所在。
當然產品本身應該是英雄，而非爛貨。
但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。
圖片――是否具有出人意料的視覺效果？
天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。
奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
圖片――照片還是繪畫
你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。
很多創意小組經常會為了一個文選考慮四．五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片――或者杰出的廣告。
奧美平面執行技巧（二、標題）
內容: 標題――最重要的文案要素
標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內文。
當你決定了圖片跟標題時，你已經花掉了客戶80％的預算。
自我省視標題的幾項問題（1）
標題是否承諾了一項利益點？
標題是否包含了具新聞價值的消息？
標題是否談到價格？
標題是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足的需求？
標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？
標題是否對目標對象揮旗示意？
自我省視標題的幾項問題（2）
標題——是否包含證言？
標題是否引用了他人所說的精彩辭句？
標題是否與圖片共同發揮作用？
如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強標題的時候了。
標題――是否承諾了一項利益點
許多有力的標題都傳達了利益點――透過許多文字來描述。
如果你的系列文選活動是建立在一個強有力的利益承諾點上，為何不把它放入你的標題里面呢？
標題――是否包含了具有新聞價值的消息
消費者總是在尋找一些新聞的事物――
? 新產品
? 舊產品的改良
? 使用舊產品的新方法
如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。
把新聞放進你的標題里。
標題――是否談到價格？
在現今復雜的市場中，并不是經常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的機會時，為什么不把價格放進你的標題里？
當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題――“多少錢”？
標題――是否提到產品所能解決的問題
這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。
許多最成功的直接瓜文選，標題都是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。
標題――是否提出與對象相關的驚人事實
人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。
標題――是否對目標對象揮旗示意？
“嗨，孩子們！”是這類標題的典范。
即使在專業雜志的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。
另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化――包含城市名。地域化標題等于告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關。
標題――是否包含品牌名？
把品牌名放時標題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。
認為包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。
標題――是否包含證言
證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。
最有效的證言是廣告是由產品的一般使用者――人們能認同的使用者――現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度――除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關的專業技能。
標題――是否引用了他人所說的精彩詞句＋
奧美也如此認為。而我們發現運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。
奧美平面執行技巧（三、編排設計）
內容: 編排設計――容易閱讀
編排設計必須要能夠反映出你的策略．品牌印象――并且必須使讀者接受你的訊息。
文選調查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說過：“編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”
編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。
編排設計――標題的位置：上面還是下面？
研究發現，平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。
把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。
但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標題下。
編排――報紙雜志與廣告編排誰做得更好
一般刊物的編輯內容主要目的就是為了要引發讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發揮更大的功效。
但是廣告的編排設計真的發揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？
編排設計――報刊編排有什么共同特點？
它們看起來具有資訊性
它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素
它們遵循自然的閱讀順序
標題不過分夸張
內文看起來清楚易讀并且使人想看下去
不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字
編排設計――廣告的編排有什么共同特點？
它們紛亂復雜
它們看起來不具任何新聞性或資訊性
它們在標題及文案上要�；�
它們缺乏權威性
換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這么想：“這只不過是個廣告而已�！蔽覀儜摫苊膺^于文選化的編排設計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防范的心理。